成都拓展團(tuán)建活動策劃
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
我一直相信，不管你做啥，某種意義上咱們都是同行。
因?yàn)槿f物皆增長。
from 《普通人要逆襲，該學(xué)哪些技能？| 附：知識地圖》
不管是要設(shè)計(jì)1場活動，給某產(chǎn)品拉新 10000 人；還是得想辦法在1年內(nèi)，讓自己的薪資翻倍。
只要現(xiàn)狀和目標(biāo)存在缺口，咱們做的事兒，就是增長。
從這個角度看，所有人都是增長官。
但現(xiàn)實(shí)生活中真正能把缺口填上的人，少之又少。
大部分情況下都充斥著一種「怎么把大象裝進(jìn)冰箱」的無力感。
最近我也接手了一個「大象難題」。
目標(biāo)清晰又艱巨：100 天，把一個閱讀量 8000 的微信公眾號，搞到篇均閱讀 40000。
本文將以這個項(xiàng)目為示例，提供一個解決難題的增長思路，由表及里撥洋蔥般拆解。
共分 4 個部分：
一、構(gòu)建模型，找缺口
二、搜集實(shí)現(xiàn)路徑，刻意練習(xí)
三、找準(zhǔn)項(xiàng)目階段
四、找北極星指標(biāo)
enjoy：)
提問：把大象裝進(jìn)冰箱要分幾步？
無非 3 步，打開冰箱門、放進(jìn)大象、關(guān)上冰箱門。
剩下的就是一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)去優(yōu)化實(shí)現(xiàn)。
同樣的邏輯，在增長中也適用。
《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉老師說過一句話——任何一門生意，都可以用簡單的數(shù)據(jù)模型來描述。
拿這次的項(xiàng)目來舉例，「大象」是閱讀量，「冰箱」是「把閱讀量從 8000 漲到 40000」。
咱們拿到任務(wù)的第一步，就是構(gòu)建模型。
首先，閱讀量由什么組成：
公眾號閱讀量 = 公眾號現(xiàn)有粉絲的閱讀 + 他們傳播出去后，公眾號外非粉絲的閱讀。
接著，再拆等式右邊：
公眾號現(xiàn)有粉絲的閱讀（以下簡稱：號內(nèi)閱讀） = 公眾號粉絲量 * 公眾號日活。
公眾號號外非粉絲閱讀（以下簡稱：號外閱讀） = 朋友圈閱讀 + 好友/群閱讀 + 看一看閱讀 + 精選閱讀 等。
且現(xiàn)有粉絲看完公號文章（號內(nèi)閱讀）后的行為，會影響到號外閱讀部分。
現(xiàn)在，一個「把大象放進(jìn)冰箱」的問題，已經(jīng)被拆解成簡單的數(shù)學(xué)模型。
要想提高閱讀量，咱們只要想辦法提升等式中各個環(huán)節(jié)就 ok。
當(dāng)然，咱也可以重構(gòu)整個等式，即所謂的破壞式創(chuàng)新。
當(dāng)年埃隆馬斯克在想辦法降低特斯拉電池成本時，直接把電池成本從物理層面進(jìn)行拆解，重構(gòu)了電池的成本構(gòu)成。
思路和咱們完全一致，就是拆和重構(gòu)。
現(xiàn)在已經(jīng)知道該用啥公式解題，下一步，就是把已有的數(shù)據(jù)，帶入等式，算出目標(biāo)和現(xiàn)狀間的缺口——難度相當(dāng)于解一道初中應(yīng)用題。
在這次的項(xiàng)目里，目標(biāo)是 100 天把 8000 閱讀提升到 40000 閱讀。
那么，等式左邊的目標(biāo)閱讀量 40000；
再帶入幾個常量：
一篇被驗(yàn)證有傳播能力的文章，閱讀量中大概有 50%-80% 來自「號外閱讀」；
一個相對活躍的公眾號，號內(nèi)打開率（公眾號日活）大概在 5%-10% 之間。
不難算出，在號外閱讀占比 80%，號內(nèi)打開率 10%（意味著文章好，日活高）的情況下，還需拉新 30000 人才能完成目標(biāo)。
當(dāng)然，我們只算了最優(yōu)情況，還有其他幾種情況需要計(jì)算，咱們可以用二維表窮舉。
至此，一個「100 天把閱讀從 8000 提升至 40000」的任務(wù)，已經(jīng)拆成要想辦法把：
「號外閱讀占比」做到 80%
「號內(nèi)打開率」 做到 10%
拉新 30000 目標(biāo)用戶的事情。
拆解完目標(biāo)，下一步就搜集這 3 個維度的增長路徑，一個個測試。
在公眾號領(lǐng)域，影響「號外閱讀占比」的，主要因素還是內(nèi)容本身，這里咱就不展開——感興趣的伙伴，可以點(diǎn)擊看《那個被全網(wǎng)封殺的組織，教我的 4 件事，太牛逼了！》。
再說促活和拉新，這 2 塊復(fù)用性強(qiáng)，我們繼續(xù)拆。
先用數(shù)學(xué)公式重構(gòu)模型：
“新”粉絲 = 促活公眾號內(nèi)老粉 + 拉新公眾號外新粉
假設(shè)你現(xiàn)在要和某位高中同學(xué)談戀愛。
ta 沉睡在你的微信里，是你的“老粉”。
那么，我們至少可以做兩件事來撩騷，一是找一個契機(jī)，讓 ta 看到現(xiàn)在的你，重新發(fā)現(xiàn)你的獨(dú)特價值，以及知道什么事該找你；二是多和 ta 互動，頻繁出現(xiàn)在 ta 生活里。
套用到給公眾號促活的場景，除開內(nèi)容手段外，公眾號匡北北的留言區(qū)段子回復(fù)、半佛仙人每篇文章的摸魚活動（抽獎）、新世相的UGC征集、年糕媽媽的「育兒百科」，都是讓老用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的手段；
而小聲比比在停更期間，會通過各種「讀者明知作者放鴿子不正經(jīng)寫稿，又想知道他瞎編了啥理由」的短頻快內(nèi)容，提高日常觸達(dá)用戶的頻次，同時還強(qiáng)化人設(shè)。
拆完了老粉促活，咱們再來拆怎么拉新粉：
號外粉絲 = 微信生態(tài)粉絲 + 微信外垂直平臺粉絲。
傳統(tǒng)的微信裂變，或者賬號互推，都是針對微信生態(tài)內(nèi)粉絲的拉新手段；但微信生態(tài)內(nèi)的傳播越來越難，我們還需要去有流量紅利的中心化平臺做拉新。
比如，對于一個母嬰公號，可以去寶寶樹這樣的垂直平臺，設(shè)置鉤子拉新；或者是在抖音上發(fā)起一個說繞口令的挑戰(zhàn)，在評論區(qū)引導(dǎo)關(guān)注公眾號（前提是要明確公眾號能給粉絲提供哪些，抖音無法提供的用戶價值）。
又或者和某時尚博主聯(lián)動，采訪這些事業(yè)型媽媽，借此打入目標(biāo)人群吸粉。
方法很多，核心需要思考的只有一點(diǎn)：咱們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，會聚集在哪里。
去有魚的地方釣魚，不要被魚塘限制。
以上的方案，只是舉例，過去有效不代表未來有效，咱還需要不停更新對應(yīng)增長路徑，多看案例多拆解，豐富武器庫。
以及，最重要的一點(diǎn)，保持測試和迭代。
武器庫的兵器再多，還是要拿到戰(zhàn)場上去練手，找到最趁手的那件。
致于怎么練手，此處再推薦一個模型：學(xué)習(xí)三角。
有人會叫它「刻意練習(xí)」或「AB測試」，反正我覺得就是一個東西，關(guān)鍵就是帶著目的去驗(yàn)證，成功了沉淀為方法論，失敗了分析原因、優(yōu)化并開始新的實(shí)驗(yàn)。
詳細(xì)內(nèi)容可看我之前的文章《讀書沒用？不是書沒用，是你沒 “用”！》。
寫到這兒，咱們小節(jié)一下——拿到一個難啃的任務(wù)，我建議做4件事：
重構(gòu)出最基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)模型；（問自己目標(biāo)到底由什么影響、由什么組成）
測算出存量和目標(biāo)間的缺口；
搜集市面上，填補(bǔ)對應(yīng)缺口的方法（增長路徑）；
設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，AB測試這些方法。
不過事情還沒完，因?yàn)楹芏鄷r候，我們既有目標(biāo)也有方法，就是搞不定。
這就好像買了宜家的拼裝家具，說明書、材料都有了，硬是搭不起來。
以我的個人經(jīng)驗(yàn)看，至少有2種可能：
拼裝順序不對（項(xiàng)目階段沒劃分清楚）；
指標(biāo)設(shè)置有問題。
我很相信一句話：產(chǎn)品創(chuàng)造價值，增長放大價值。
假設(shè)咱們剛盤下一家瀕臨倒閉的漢堡店，要想提升業(yè)績，第一件事肯定不是去滿大街發(fā)傳單。
而是要先自檢看看，漢堡好不好吃，有沒有迎合食客的需求。
確定了漢堡有用戶價值，之后的宣傳才是正向積累。
很多時候，咱們運(yùn)營、市場的工作開展不順，不是能力問題，而是產(chǎn)品本身不給力——漢堡難吃，咱再怎么吆喝也不頂用啊。
這也是現(xiàn)在很多公司，會把營銷前置的原因——因?yàn)樵谝粋€人人都能傳播的時代，好產(chǎn)品往往自帶傳播。
比如前段時間抖音爆紅的泡泡面膜，把傳播屬性（臉上冒泡）前置進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不用花多少錢（相對同行），就能在抖音上引發(fā)自傳播。
那一個項(xiàng)目，應(yīng)該怎么劃分階段相對合理呢？我目前的經(jīng)驗(yàn)是這樣看的：
做出 MVP（最小產(chǎn)品原型）
找到 PMF（產(chǎn)品和市場的價值契合點(diǎn)）
跑通增長流程
優(yōu)化增長中的各個節(jié)點(diǎn)
第一階段是用最小成本快速試錯，創(chuàng)造出值得被增長的產(chǎn)品；第二階段則是「把大象裝進(jìn)冰箱」的放大價值的過程。
因篇幅有限，創(chuàng)造價值的部分，可以看《增長黑客入門，看這一篇就夠了》；
放大價值的實(shí)戰(zhàn)方法，可以看《裂變 13 級，留存 94%，深度復(fù)盤一場公眾號「病毒傳播」，可復(fù)制》。
增長不是萬能的，產(chǎn)品決定了增長的上限，增長只是幫助接近上限罷了。
所以，當(dāng)我們下次接到任務(wù)時，先試著跳出任務(wù)本身，還原回立項(xiàng)之初，重新審視項(xiàng)目。
產(chǎn)品做好了嗎？做好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何驗(yàn)證的？
產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？怎么圍繞它放大價值？
這個賣點(diǎn)解決了哪些人的痛點(diǎn)？他們會在哪？
......
順著往下問，很多過去抓瞎的問題，都能找到線索。
相比于找不準(zhǔn)項(xiàng)目階段，更可怕的，是連目標(biāo)都有問題。
找不準(zhǔn)階段最多是沒效果；目標(biāo)有問題，那么做得越多，錯得越慘。
大多數(shù)情況下，咱們都是執(zhí)行層，領(lǐng)目標(biāo)做事情無可厚非。
但有的時候，目標(biāo)指向的是一個虛榮指標(biāo)，不僅不解決問題，還帶偏了方向。
舉個例子，有句老話叫：多個朋友多條路。
所以有人會混跡在各種總裁班、高級 EMBA 班，瘋狂加好友。
但實(shí)際上，真到需要好友時，沒有人愿意幫他們，因?yàn)閷Ψ皆谶@類人身上看不到合作的價值。
在這個例子里，「人脈數(shù)」就是一個「虛榮指標(biāo)」；而「獨(dú)立做成過多少事」更可能是一個合理的指標(biāo)——因?yàn)闆Q定別人是否愿意和我們合作的，不是我有多少好友，而是我做成過多少事兒。
這種指向核心問題，能帶來正向增長的指標(biāo)，叫「北極星指標(biāo)」。
那該怎么找到項(xiàng)目的北極星指標(biāo)呢？
曲卉老師在《北極星指標(biāo)：Facebook 制勝的秘密》里，給出了6個判定標(biāo)準(zhǔn)：
1、你產(chǎn)品的核心價值是什么？這個指標(biāo)可以讓你知道你的用戶體驗(yàn)到了這種價值嗎？
2、這個指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度嗎？
3、如果這個指標(biāo)變好了，是不是能說明你的整個公司是在向好的方向發(fā)展？
4、這個指標(biāo)是不是很容易被你的整個團(tuán)隊(duì)理解和交流呢？
5、這個指標(biāo)是一個先導(dǎo)指標(biāo)，還是一個滯后指標(biāo)？
6、這個指標(biāo)是不是一個可操作的指標(biāo)？
以「增長公眾號內(nèi)容質(zhì)量」為例，坦白講，閱讀量并不是一個好的北極星指標(biāo)。
因?yàn)閷τ谧x者來說，真正反映用戶價值的，不是他點(diǎn)沒點(diǎn)開文章，而是點(diǎn)開之后看了多久、看完之后有沒有點(diǎn)贊、收藏、留言、轉(zhuǎn)發(fā)（每一種行為，都是不同的用戶價值）。
反之，如果只追求閱讀量，那么就很容易做成 UC 震驚部。
所以，比起直接看閱讀量，如果內(nèi)容價值是「幫用戶表達(dá)」（傳播），我更建議看文章的閱讀占比。
如果文章的號外閱讀占比高，但閱讀量低，代表內(nèi)容ok，需要找到更多精準(zhǔn)的讀者來看；如果只是閱讀量還行，但閱讀占比很差，那么這代表內(nèi)容本身不行，別急著拉新，先把內(nèi)容磨好。
講回來，核心就是一點(diǎn)，虛榮指標(biāo)是果，北極星指標(biāo)是因，咱不能本末倒置。
TED 歷史上點(diǎn)擊率最高的幾個視頻里，有一個關(guān)于「黃金圈法則」的演講。
它將一個任務(wù)分為由內(nèi)至外的三層：Why——>How——>What。
當(dāng)我們領(lǐng)到一個任務(wù)時，其實(shí)只接觸到最外層的 What（做什么）。
這時，我們就需要通過構(gòu)建模型、找缺口，把 What 分解掉。
然后，再圍繞著分解后的 What，去搜集增長路徑，刻意練習(xí)，此為 How（怎么做）。
但要真想把事情做成，必須往下追問，Why（為什么做）。
因?yàn)楹芏鄷r候，傳遞到我們手上的 What，已經(jīng)變形了。
因此，找到清晰的項(xiàng)目階段，以及該階段下的北極星指標(biāo)，能幫助我們接近 Why。
如果你覺得上面的內(nèi)容有價值，可以保持關(guān)注。
之后 3 個月里，我在踐行中會大量的輸出類似心得。
與我而言，比做成某個具體的 what 更重要的，是在做的過程中，不斷踐行、迭代自己的方法和認(rèn)知——這是我的 why，也是我要的成長。
共勉！
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作者公眾號：不愛講道理（ID：norule_hu）
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